家用品牌电脑的营销困境与出路

点击：1402 日期：[ 2014-04-26 22:35:32 ]

国内家用品牌电脑市场在全球范围内都是一个独具特色的市场。电脑厂商方面，IBM、HP、ACER等品牌的主要精力都在笔记本电脑上，国内家用电脑市场几乎被国内品牌所垄断。消费者方面，购买人群的突出特点是“买品牌电脑的人不懂电脑，正是因为不懂电脑才要买品牌电脑”，消费驱动则主要由注重教育的学生家庭所拉动，相应家用品牌电脑市场的旺季在寒暑假，尤以暑期为重。 1．国内家用品牌电脑的营销困境应该说，作为我国IT业的排头兵，甚至可以说我国高科技行业排头兵的电脑行业，其营销应该是比较前沿的，但是，如果把营销简化为4P的话，可以说国内家用品牌电脑厂商深陷营销困境之中。（1）产品困境：产品同质化，产品概念口号化。前几年，国内家用品牌电脑厂商追随Intel的奔腾芯片快速成长，CPU的快速升级换代拉动了市场需求，但是，自从消费者不再热捧CPU，或者说CPU的功能足以支持家用功能之后，家用品牌电脑似乎一下子没辙了，无奈之下，产品创新转移到了其它配件上，显示器便成为热点，纯平、液晶尚未完全成熟，高亮又成为02年暑期的主流，主板、533FSB，甚至USB接口都成为家用品品牌电脑厂商的产品创新卖点。这种配置功能式的产品创新并没有什么太多的实质内容，供应配件的厂商就那么几家，大多数电脑厂商的配置或产品并没有什么太多的不同，所谓的不同也只是一些“雕虫小技”罢了，02年暑期方正电脑的“随心变换”也是如此，可以说，国内家用品牌电脑在产品上并没有太多的本质差异。另一个产品创新主线就是功能应用创新，但也乏善可陈，产品概念越来越口号化。近一两年来，“家庭数码中心”、“家庭信息中心”等概念扑面而来，但这并不是家用品牌电脑市场的需求（即“上网+教育+娱乐”），叫好不叫卖。操作系统也曾是一个做点，但“光屁股电脑”的冲击、微软的策略和国内消费者的现状都无法予以支持。幸好工业设计还能帮助电脑厂商在外形上予以相互区隔，但这也不是真正的产品创新。（2）价格困境：拼谁卖得价低。高科技产品是高价吗？从家用品牌电脑市场上来看，显然不是。 “万元电脑”、“飓风499”把一度高贵的品牌电脑普及到了寻常百姓家，熟料这一来价格趋于透明化，而又没有产品创新支撑价格，自此以后大多数电脑厂商都不情愿地在价格上竞争对手周旋，与供应商讨价还价。从刚启动的暑期旺季来看，价格标示是各厂商广告的主角，你卖5999元，同配置我就卖5888元，更有甚者卖出低价3398元（加8元还送彩色打印机），真不知电脑真是这么便宜还是怎么。有位保健品企业老总笑着对某电脑厂商老板说“我们是把面粉以电脑的价格营销出去，而你们却是把电脑以面粉的价格销售出去”，说得有点尖酸，但不能不说是当前家用品牌电脑厂商的尴尬。品牌一度曾是抵御价格竞争的有效手段，现状呢？P3时代的联想尽管至今仍然是无可争议的第一品牌，但是业内人士都知道，同等配置的联想电脑只能比其它品牌高出400元左右，否则消费者根本不买账。也就是说，联想品牌摊在每台家用电脑上值400元，但是，树立品牌的费用摊销在每台家用电脑上要花多少钱？联想自己知道，其它电脑厂商也知道。正是由于家用品牌电脑的价格一再下行，厂商的利润空间越来越小，实际地讲，大多数家用品牌电脑厂商都在盈亏平衡点上下徘徊。（3）促销困境：一个送字怎么了得。家用品牌电脑厂商的促销活动丰富多彩，前几年还羞羞答答，大多是“加多少元送某产品”（如+199元送品牌打印机），现在则是直截了当，送这送那（如免费赠送品牌打印机），搞得市场都差不多认可打印机是品牌电脑的标准配置。无奈之际，厂商只好在送的礼品上大搞“推陈出新“，前几年是软件当道，有开发能力的赠送自己的功能性软件，没有开发能力的就赠送什么杀毒软件、翻译软件等。当网络免费概念盛行、软件不再神秘之后，电脑外设就成为新宠，尤其以打印机为甚，现在则发展到了扫描仪、数码机机、移动存储设备，02年暑期电脑桌也登堂入室。除了送实体产品之外，送“签名”也是近几年掀起的热潮。有代言人的家用品牌电脑厂商就邀请代言人与消费者见面，F4的签名售机当然对年青一族有相当的吸引力；没有代言人的家用品牌电脑厂商则搬出自己的老板，反正消费者认可老板签名可换1000元的优惠。深入揭开家用品牌电脑厂商促销活动的实质，典型特点就是“送”，但是，除了送还是送，了无新意，结果是销售人员向消费者推介时强调的是自己能送什么，或者说所送产品的特点是什么，而往往忽略了消费者想购买的是电脑。（4）渠道困境：渠道控制权向中间商转移。家用品牌电脑厂商的渠道建设也算得上可圈可点，联想、方正的渠道建设曾为众多行业津津乐道，但是，近年来，商场，特别是家电大卖场（如国美电器等）的做大，促使渠道控制权慢慢向中间商转移，集中反映在电脑厂商应中间商要求提供特价机上。商场和家电大卖场关注的是人气，而低价促销则是他们的拿手好戏（尤其是家电大卖场），电脑厂商为了避免渠道冲突，又不能拿自己的主流产品给他们降价，无奈之下只有提供特价机。如前所述，“买品牌电脑的人不懂电脑“，于是，在品牌保证的前提下，消费者选择价格便宜的特价机便成为自然之举，结果是商场和家电大卖场的品牌电脑销售量大增。另一方面，由于家用品牌电脑市场的增幅逐年放缓，彼长此消，传统品牌电脑中间商的销售比重自然下降，再加上单台电脑的利润下降过多，传统品牌电脑中间商的利益自然会受到很大的损害，渠道冲突显然不可避免。另一方面，中间商势力增强有力支撑了许多区域性家用电脑品牌。P3造就了一个全国性的电脑品牌联想，P4造就了谁还有待进一步证实，但是，品牌集中度并没有预期的那么集中，近一二年来，二线品牌是越来越多，区域性品牌的势力似乎越来越大，例如，在北京恒生电脑掌控了近百家零售网点而成为紧随联想之后的家用电脑品牌。 2．国内家用品牌电脑的营销突围总体而言，家用品牌电脑产品缺乏创新导致电脑配置同质化，结果是价格比较透明，大品牌依靠销售量大而获得采购的价格优势，价格优势和品牌优势又促使采购优势更加明显，这在本质上巩固了大品牌的利润空间，因此，大品牌的促销活动就有足够的利润予以支撑，而二线品牌又希望通过“克隆”大品牌的成功模式，追求出货量便成为最终选择，考虑到市场的价格弹性较大，促销以送为主就比较容易理解了，换言之，价格竞争实际上成为家用品牌电脑市场竞争的主旋律，新兴中间商（家电大卖场等）讨价还价实力的增强更是推波助澜，促使国内家用品牌电脑深陷入营销困境当中，尽管家用品牌电脑厂商力求避免如此，尽管有些大品牌厂商对此予以否认。认识到了国内家用品牌电脑的营销困境，那么，应该如何突围呢？笔者认为在短期内家用品牌电脑营销的突围之道在于以下三个方面：（1）简单品牌品牌是家用品牌电脑的营销重点，是电脑厂商走出产品困境和价格困境的主要手段。家用品牌电脑市场与攒机市场（或DIY市场）的最大区别在于是否是品牌产品，品牌在家用品牌电脑营销中的作用与地位就不言而喻了，普通消费者之所以购买品牌电脑是因为品牌背后所涵盖的品质保证、服务保证等。在此，强调品牌是出于两个方面的考虑：一方面是品牌是家用品牌电脑走出价格竞争的有效途径。众所周知只是品牌的必要前提，但更重要的是让品牌成为消费者购买决策的最终决定因素，从而可以保证品牌所带来的竞争优势能帮助厂商走出价格竞争的泥潭。另一方面是在同质相似产品的情形下品牌是区隔竞争者的主要手段。电脑行业是科技主导型行业，在短期内不能预期有让消费者倾心的技术突破情况下，产品同质或类似是家用品牌电脑产品创新无法突破的现实，尽管在教育、娱乐这两大功能诉求上可能会有所突破，但非本质性的突破要求品牌承担区隔产品的主要任务。不过，家用品牌电脑是耐用消费品，在短期内其市场增长还是由新购人群新增市场所主导，因此，品牌的指向是想购买电脑的潜在消费市场。这也就是说，在短期内，品牌的知名度是家用品牌电脑品牌营销工作的重点，当然，这并不是说品牌忠诚度不重要，只是说在资金预算有限的条件下，品牌知名度是优先的考虑目标，我们不妨把这种观念简称为简单品牌。简单品牌的做法也比较简单，即针对目标潜在消费者保持一定程度的有效暴露率即可，更白点就是“混个脸熟”。具体做法是在旺季加大广告投放，尤其是注重销售终端的宣传（如海报、POP、卖场的布置等），特别是卖场外围的广告曝露要突出。广告暴露的有效性表现在广告媒介的选择上，报纸（报纸夹页），尤其是当地的晚报或其它普通家庭读者收看率高的报纸，是家用品牌电脑厂商的首选，因为其目标读者大多是家庭父母，而他们不仅是主要的潜在市场，而且是家用品牌电脑购买的实际货币支付者和主要决策者。还有就是卖场发放的报价单或其它促销物品（因为消费者的购买过程较长，会比较多个品牌的报价单）。针对家庭孩子的广告宣传目前并没有太好的作法，当然，深受他们喜欢的代言人无疑是一个很好的选择，只不过成本很高而只适合于个别品牌而已。对家用品牌电脑市场来说，品牌的内涵，或者说与竞争品牌的差异一定要明确，而且要让消费者感知和认可。同样是家用电脑，在产品同质或相似的前提下去建立品牌优势（或品牌差异）比较困难。实践证明品牌概念并不能支撑多久，服务可能是一个比较好的选择，切实的做法是向消费者提供更多他们所需要的真实价值。（2）复杂销售短期来看，家用品牌电脑的营销运作并不要太复杂，促销活动也不要追求视听感受的新奇特效果，做好终端销售工作即可帮助家用品牌电脑厂商走出促销困境。为什么这样认为呢？第一，消费者购买的是家用电脑，而且购买家用品牌电脑的消费者大多对电脑不甚了解，因此，营销的重点是帮助消费者选购一台满足其需求、适合其情况的电脑，这样，所有的促销活动都应该围绕这一营销重点而展开，营销的核心也就是让消费者购买电脑时能够真正了解自己需要什么样的电脑，应该购买什么样的电脑，这项工作交由销售终端由销售人员解决即可。通过一对一的面对面沟通，销售人员帮助消费者进一步明晰其需求，进而向消费者提供能满足其需求的购买建议。由销售就能解决为什么要通过繁复的促销活动来解决呢？第二，目前大多数家用品牌电脑厂商的促销活动追求视听感受的新奇特效果，销售话术也侧重于产品的性能和所送礼品的多少好坏上，并没有真正地了解消费者的需求，因此，做好终端销售工作在短期内来看是树立竞争优势的一个捷径（尽管这种竞争优势很容易被模仿），这是因为做好终端销售工作即容易快速，又能迅速提升销量。可见，终端销售工作是家用品牌电脑厂商短期内走出促销困境、迅速提升销售量的一个有效办法，但为什么说成是“复杂销售”呢？一则是相对于以前，销售工作会更加复杂一些，再者是说短期内在终端还无需更复杂的营销组合，于是把介于销售和营销之中的状态称之为复杂销售。如何实现复杂销售呢？主要是培训，针对终端销售人员进行培训，培训的主要内容是顾问式销售、基本销售技巧和销售术话。顾问式销售更多的是解决观念问题，让销售人员从消费者的角度来考虑问题，清楚不是销售电脑，而是帮助消费者选购一台满足其需求的电脑。基本销售技巧更多的是解决技巧问题，尤其是面对面沟通技巧问题，让销售人员通过说、听、问、答等途径深入了解消费者的需求，排除消费者在沟通过程中所提出来的各种销售争议，最后达成销售。销售术话更多的是解决工具问题，即让销售人员掌握更多更好的工具，把产品带给消费者的利益点作为销售术话的核心，强调自己品牌的优势。当然，这些培训有的家用品牌电脑厂商都做过，但重要的是在实际销售过程中予以贯彻执行，这就相应提出了一个考核评估的问题，电脑厂商要改进目前以销售量为主要考核指标的短期绩效评估模式，采用更多的评估指标（如销售达成率等）。（3）优质服务在短期内，优质服务是家用品牌电脑厂商建立品牌优势的主要途径，同时也是抵消渠道中间商势力的一个有效手段，当然，也可能会成为企业利润的一个来源。对购买家用品牌电脑的消费者来说，电脑知识培训、电脑操作培训等教育培训是必需的，也是非常看重的，这也是目前家用品牌电脑厂商做得不够的地方，在产品同质或相似的情况下，这似乎是建立品牌优势的最好途径。与此同时，家用品牌电脑的售后服务压力比较重，但当前售后服务的主要原因是消费者不会、不知所造成的，从这个角度来讲，教育培训是降低售后服务成本的有效手段。当然，提供优质服务不仅仅只是教育服务，优质服务应当是全方位的服务，包括服务渠道的多样化（如在线服务、电话服务、人员服务等）和服务内容的多样化（售前服务、售中服务和售后服务），在此，仅以教育培训服务为例进行说明，抛砖引玉而已。目前，家用品牌电脑的服务工作由厂商负责，要么由厂商直接负责，要么由厂商付费由中间商负责，但是，随着电脑厂商直接接触消费者的意愿越来越强，服务便成为厂商与消费者联系的有效纽带，进而能有力地对中间商势力进行遏制，毕竟，谁更了解最终消费者，谁才是渠道的主导。优质服务也可能是家用品牌电脑厂商的一个增值来源。PC厂商近年来往服务转型比较时尚，HP、IBM的成功自不必说，联想的分拆与转型也有号召力，不过，仔细分析，这些服务转型的主要对象并不是家用品牌电脑市场。务实地说，在较长的一段时间以内，电脑将会成为国内许多家庭的主要教育工具和重要的娱乐工具，在家用电脑不断普及的今天，电脑外设、电脑维修、电脑教育培训市场将会不断成长、扩大，因此，以服务为纽带，由各个销售终端负责向消费者提供更多电脑外设产品和更多的服务无疑会成为一个新的利润增长来源，不仅符合国内家用品牌电脑厂商产品多元化的现实，也是提高家用品牌电脑的一条出路。可以这么说，“简单品牌+复杂销售+优质服务”是当前国内家用品牌电脑营销的突围之道。树立一定的品牌知名度是“引客进店”，让消费者考虑选择自己品牌的家用电脑，然后通过终端销售人员利用复杂销售实现“说客买货”，最后是通过优质服务向消费者提供更多的增值服务，巩固电脑厂商的品牌优势。 3．国内家用品牌电脑的营销未来网络的普及可能不是PC时代的终结，但后PC时代却是越走越近。对国内家用品牌电脑市场来说，家用电脑逐渐成为一种高科技的家电产品似乎并不是什么痴人说梦，那么，就营销来讲，国内家用品牌电脑的营销未来会以产品创新和品牌为主导，毕竟电脑还是一个高科技主导的产品，在产品没有太大创新的情形下，功能诉求和应用是产品开发的主线，而渠道的大众化、价格的透明化以及促销的简单化将会促使品牌集中度进一步的提高，从而形成全国性市场由二至三个大品牌构成寡头竞争，但在区域市场有会有地区性品牌依靠服务优势而顽强生存。更大明地预言就是今日的彩电业营销就是未来三五年的家用品牌电脑营销。

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