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挖掘消费者隐性价值需求是定位之本点击：1531 日期：[ 2014-04-26 22:35:17 ] |
| 从产业经济学的角度，当供给远远大于需求，市场就会表现为竞争态势，不同行业竞争的激烈程度不同，市场的稳定性也不一样，这就要求新进入某一市场的企业或产品必须对于这个行业的目前竞争态势有所了解，以便于制定正确的市场战略和营销战略。 如果切入一个不成熟的朝阳行业，消费者的需求往往都是显性的，只要企业能够掌握一两项特殊技术、专利，提供满足消费者某一方面需求的产品，就能够迅速占领市场，提升销量，事实上这样的行业已经几乎不存在了。 一般来讲，新切入市场都是相对成熟行业的，其市场机会往往是隐形的，甚至这个行业已经形成了固定的消费导向，有3—5家大品牌占据了较大的市场份额，这个时候对于新进入的企业来讲，市场机会是隐形的，只有将消费者的隐性需求挖掘出来，对应到产品所提供的价值才有机会，这时候定位就显得异常重要，包括消费者定位和产品定位。 以地板行业为例，地板行业市场已经被分的很细，产品从本身来讲几乎不可分类，或者说再分类已经没有价值，形成不了有效的区隔，对消费者没有足够的驱动力。此时，一个新进入地板行业的企业就必须找到一个新的顾客细分的方法，发现细分市场，找到消费者尚没有被满足的需求，这种潜藏在“水底”的价值需求又是没有被人发现、甚至可能连消费者自己都没有意识到，但却存在于消费于内心。因此企业要善于把水分开，让水底的路显现出来，点爆这群人内心的价值需求，就是消费者定位。 消费者是永远存在，需求本身也是存在的，但是是隐藏的，湖南卫视正是找到了少男少女们对“追星”的需求，打造了“超级女生”而迅速在全国形成一股“超女热”。 有关产品定位，有一个方法叫价值纬度分析法，既把产品可能的价值定位进行分类，然后从每一类上去做研究，看看有没有创新点。只有找到了明确的产品定位，才能确定产品的“核心价值”，既品牌核心价值。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰的记住并识别品牌的利益点与个性，是驱使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。 纵观国际一流品牌，定位并全力维护他们的品牌价值已成为他们的共识，这也是他们打造百年金字招牌的秘诀。例如，品牌之王P&G对他们品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌核心价值。p&G一旦通过消费者研究，对品牌核心价值进行了严格的定位，就决不轻易更改，一切广告及营销传播活动都以品牌核心价值为原点进行演绎。 那么如何挖掘一个产品的品牌核心价值，上哪去寻觅呢？价值纬度分析法指导我们可从这几个方面去思考： １、产品特征：物质属性、引领时尚、更多选择、美艳性感、个性化．．．．．．． ２、感性价值：从感性价值角度发展的核心价值往往较为虚无，比如服装，可以产生体面、庄重、前卫、另类、优雅、骠悍、浪漫、洒脱等心理附加值。 3、专一、专业、一流的品牌。塑造专一、专业、一流的专业形象也是品牌核心价值的规划方向之一，如九牧王--西裤专家，皇明--太阳能热水器专家，索尼--科技先锋，威兰西--中国女裤专家等。专业形象的定位可以快速使消费者产生信任，促使消费者关注并产生购买，还可以使使消费者产生很多品牌联想，如工艺水平高、产品质量好、开发能力强、引导流行趋势....... 但必须是真实的，否则很可能南辕北辙。 4、推广一种制造、出品的核心理念。安利纽崔莱--自然的精华，科学的精粹（有健康才有将来），蒙牛--绿色，无污染。（来自大草原，天然无污染），大自然山棕床垫--天然，无刺激 （纯天然的完全睡眠）。 在中国市场打造品牌，消费者定位与产品定位、渠道建设、传播是三个重要的因素，而能够找到可以形成鲜明区隔的、足够量的消费者，并赋予差异化的消费者定位与产品定位又是重中之中。 关于消费者定位与产品定位，一些跨国企业和国外的较大规模的广告公司的普遍做法是先做大量的市场调查，通过数据的分析，找到空白市场或市场机会点，然后再对此人群做出符合广告传播需要的定位，应该说这样的做法是比较客观的。 与之不同的是中国特色的“样板市场”的做法，既通过调查或依据个人丰富的行业经验先从主观上做一个消费者定位，以此来指导产品定位，然后做一些区域性尝试，局部市场成功就考虑推广，局部市场失败就换一个，再尝试。 上述两种做法无所谓优劣，企业可以根据自己的实际情况做出自己的选择，也可两者兼而有之，但无论哪种做法，都必须是基于消费者内心的判断，而不是企业本身。 |
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